Airbnb - The Growth Story You Didn’t Know Airbnb的增長故事

2007年，兩位設計師因付不起房租，將閣樓改造成臨時住宿空間。他們沒選擇在Craigslist上發帖，而是建了自己的網站。"我們不想在Craigslist上發帖，因為我們覺得那太沒人情味了。我們的創業直覺告訴我們'要建立自己的網站'。於是我們就這麼做了。"

恰逢當地一場設計會議，酒店客滿。他們在閣樓放置三張充氣床墊並提供早餐，成功吸引了三位客人，每人支付80美元。很快，世界各地的人們都開始詢問這項服務。

2008年春，工程師Nathan加入團隊創立Airbed & Breakfast。七年後，公司更名為Airbnb，成為估值100億美元的全球住宿巨頭，擁有1000萬使用者和55萬房源。公司透過七輪融資共籌集7.764億美元，投資方包括Y Combinator、紅杉資本等知名機構。

Image via Venturebeat.

Early Growth 早期增長

“Pure, Unadulterated Hustle” in the Face of Initial Resistance 面對最初的阻力時的"純粹、毫無保留的拼搏精神"

2008年夏天，Airbnb創始人透過製作兩種特別版競選主題麥片（奧巴馬O麥片和麥凱恩船長麥片）籌集資金。在競選活動集會上每盒售價40美元，各賣出500盒，總共籌得3萬美元。

網站初期訪問量很低，創始人只能靠剩餘的麥凱恩船長麥片度日。但在第二年春天遇到Paul Graham後，情況開始好轉。公司加入Y Combinator獲得2萬美元投資，改名為Airbnb後又從紅杉資本等獲得60萬美元。雖然Fred Wilson的Union Square Ventures錯過了這個機會（他們至今在會議室放著一盒奧巴馬麥片提醒自己），但這反而證明瞭創業團隊的韌性。

由於兩位創始人是設計師出身，很多投資人質疑他們的能力，認為"他們只會把東西做得好看"。但正是這種設計思維幫助他們開發出創新解決方案，為Airbnb的發展奠定了基礎。

Craigslist 平臺整合

Airbnb最成功的推廣手段之一是利用Craigslist平臺，這個策略大約始於2010年。雖然Airbnb想要和充滿垃圾資訊的Craigslist區分開來，但他們也看到了Craigslist的優勢，那裡有大量的使用者。

為了發展業務，Airbnb想出了一個聰明的辦法：讓使用者可以把房源同時釋出在Airbnb和Craigslist兩個平臺上，雖然Craigslist並沒有提供這樣的官方功能。

這個想法看起來簡單，但實際操作很複雜。為了實現這個功能，Airbnb開發了一個自動程式。這個程式能自動訪問Craigslist網站，獲取必要的網址資訊，幫助使用者把房源資訊釋出到Craigslist上。Rishi Shah用截圖記錄了這個過程。

程式還需要處理基本設定，如選擇房源類別和地區。由於Craigslist各地區版本不同（如舊金山灣區分六區，緬因州只有一區），程式需要收集所有地區資訊。

主要技術挑戰包括：把匿名郵箱替換為Airbnb連結，以及最佳化在Craigslist有限排版下的展示效果。Chen指出，這需要優秀工程師的專業技能。這項創新讓Airbnb獲得了顯著成效：擴大了使用者基礎，提供了更好的展示效果，並透過優質體驗留住了使用者和房東。

從 Craigslist Poaching 招攬使用者

雖然第一次整合為Airbnb房源帶來了急需的流量，但在Craigslist上，公司看到了另一個機會，可以讓更多使用者首次在Airbnb上列出他們的房源。

Dave Gooden是度假租賃行業的從業者，他說在2009年末開始研究Airbnb的神秘增長。他解釋道：

"每當我看到新的競爭對手，我都會仔細研究他們。研究Airbnb時，我發現了一些奇怪的事情：他們的網站在搜尋引擎上排名並不高，Twitter上的粉絲也不多，而且在Google和Facebook上幾乎看不到他們的廣告。我找不到任何常見的原因可以解釋他們為什麼發展得這麼快。這些使用者不可能都是從科技網站來的，也不太可能是透過口碑傳播。想了幾天後，我覺得只有一個解釋：他們一定在用一些非常規的營銷手段。"

為了證實這個想法，Dave做了個小實驗：

在 Craigslist（類似於分類資訊網站）上掛了兩個房源，並特別註明“請不要給我其他廣告推薦”，然後開啟了 Craigslist 的匿名郵箱功能。

沒過幾個小時，就收到了一個"年輕女士"發來的郵件，說她喜歡我的房源，還建議我去看看Airbnb。

這封郵件本質上就是在“釣魚”：

• 表面是使用者留言；

• 實際上可能是 Airbnb 團隊用“假使用者”身份在 Craigslist 上廣撒網，吸引房東註冊 Airbnb。

週末他自己搭了個網站，用和 Airbnb 類似的方式（可能是抓郵箱 + 群發郵件）去投放資訊給 Craigslist 上的房東群體。結果有超過 1000 位房東註冊了他的網站來發布房源。這驗證了他的猜測：Airbnb 早期確實靠 Craigslist 做了大量低成本獲客，而且非常有效。

Airbnb 在沒有廣告預算、沒有品牌知名度的早期階段，巧妙利用 Craigslist 的生態，把自己“塞進”了使用者的流量路徑中，從而冷啟動了自己的平臺。

兩週內Dave又連續釋出了三處房源，每次都收到了推廣郵件。Gooden解釋說：

"這種大規模營銷每天能接觸數萬名目標使用者，迅速獲得6萬名會員。Airbnb是第一個用這種方法獲得億萬美元估值的公司。"雖然這個方法不如Craigslist平臺整合精妙，但確實幫助Airbnb零成本地快速擴大了房源規模。

Image viaDave Gooden

Start with the Perfect Experience and Work Backward 從完美體驗出發，反向思考

在Airbnb剛開始時，他們在舊金山接待了三位客人後，很快就收到了世界各地人們發來的郵件。大家都希望在自己的城市也能使用Airbnb的服務。創始人Gebbia說："顧客告訴我們他們需要什麼，我們就去做什麼。"雖然投資人當時對這個想法有疑慮，但事實證明人們確實需要這樣的服務。這一點從他們解決房源照片問題的故事可以看出來。

2009年夏天，為了更好地瞭解使用者體驗，Chesky親自住進了Airbnb的房源中。那年夏天，他們發現紐約的生意不太好。於是Gebbia和Chesky去紐約住了24個不同的房源，想找出問題在哪。他們發現最大的問題是房源照片質量太差。Gebbia說："房東們用手機隨便拍幾張，效果跟二手交易網站差不多。沒人願意預訂，因為根本看不清楚房子到底什麼樣。"他們想出了一個簡單但有效的辦法。Chesky說："普通創業公司可能會給房東發郵件教他們怎麼拍照，但我們決定自己動手解決。"

他們租了一臺專業相機，親自上門為紐約的房源拍照。這麼做的結果很好：這些房源的預訂量增加了2-3倍，一個月後公司在紐約的收入翻了一倍。他們發現其他大城市，比如巴黎、倫敦、溫哥華和邁阿密，都存在同樣的問題。

基於這個經驗，Airbnb在2010年夏天推出了專業攝影服務。房東可以直接在網站上預約攝影師上門拍照。一開始只有20名攝影師，但效果非常好。雖然這項服務讓公司花了不少錢，但是很值得：專業照片讓房源被預訂的可能性提高了2.5倍，房東平均每月能賺1,025美元。到2012年，Airbnb已經有超過2,000名攝影師，為全球六大洲的13,000個房源拍了照片。

正如Chesky所說："我們從完美體驗出發，然後反向思考。這就是我們能持續成功的原因。"但這不僅僅適用於他們對房源照片的處理。Airbnb研究了使用者重視的特點，並努力將這些特點融入到整個網站中。

Disrupting an Established (Yet Stagnant) Market 顛覆一個成熟（但停滯）的市場

Chesky和Gebbia最初把閣樓改造成住宿空間時，不只提供了一張床。這種注重使用者體驗的理念一直是Airbnb的核心。透過提供獨特體驗和更實惠的價格（比酒店便宜30-80%），Airbnb成功顛覆了傳統住宿市場。2008年，TechCrunch對這家當時叫AirBed and Breakfast的公司的評價是：

"總的來說，價格通常要便宜得多（例如在舊金山，每晚價格從10美元到175美元不等，中位數是85美元）。而且你能住在當地友好的房東家，他們能帶你去一些你可能永遠都發現不了的餐廳和商店。"

然而，正如一位評論者指出，Airbnb存在一個缺陷：

"如果這種模式變得主流，整個系統就會崩潰。那些會搶劫、虐待、強姦和謀殺的人也會開始使用這些系統，這會引發合理的恐懼，最終毀掉整個平臺。祈禱它能保持地下運營吧，這是它唯一能生存的方式。"

預訂間夜數超過希爾頓，估值高於溫德姆和凱悅，Airbnb無疑已經成為主流。但由於採取了多項措施來克服固有的信任問題，整個平臺並未崩潰，儘管Airbnb確實出現過不少盜竊案件。

首先，專業攝影在建立信任方面起到了重要作用，不僅確保房源不是完全的垃圾堆，還能驗證地址的真實性。

Social Connections 社交連線

除了改進照片外，2011年夏天，公司推出了Airbnb社交連線功能，該功能利用Facebook Connect訪問使用者的社交關係網。啟用此功能後，房源頁面會顯示曾在該房東處入住過或與房東是朋友的共同好友。

當該功能在2011年推出時，Chesky還表示，當時Airbnb會員之間已經建立了16,516,967個連線，這個數字無疑現在已經有了更大增長。

心形vs星形標記 – 最佳化產品參與度 Heart vs. Star – Optimizing the Product for Engagement

2012年夏天，Airbnb圍繞新的心願單功能重新設計了網站。僅僅四個月後，45%的Airbnb使用者都在使用心願單功能，並且已建立了超過一百萬個心願單。然而，心願單產品最佳化最初規模要小得多。雖然使用者在過去幾年就可以透過加星標的方式儲存房源，但團隊開始思考這個功能是否實現了最大的使用者參與度。

Airbnb把網站上的星形收藏按鈕換成了心形按鈕，這個小小的改變就讓使用者使用這個功能的次數增加了30%。

公司聯合創始人Gebbia說，這個心形按鈕讓他們看到了新的機會。他們發現使用者不只是需要一個實用的收藏功能，更需要一種能激發夢想和嚮往的體驗。這個發現促使他們開發了"心願單"功能。

心願單讓使用者不僅可以收藏和分享喜歡的房源，還能像瀏覽旅遊雜誌一樣享受探索的樂趣。比如，使用者可以在工作累了或天氣不好時，瀏覽一些特別的主題列表，像"住進蒙古包"或"城堡之旅"等。這樣的改變讓Airbnb從一個單純的訂房網站，變成了一個更有趣的社交平臺，使用者可以在這裡發現新的旅行靈感。

Early Controversy 早期爭議

2011年夏天，Airbnb從包括Andreessen Horowitz和Jeff Bezos在內的投資方獲得1.12億美元B輪融資。三天後，一位使用者EJ的家遭到洗劫。當時公司是否拒絕幫助EJ，如TechCrunch報道所述，情況尚不清楚：

Airbnb迅速向TechCrunch傳送了以下更正資訊，這些內容作為更新出現在文章末尾：

1. 我們一直在協助調查人員，他們已經拘留了一名嫌疑人。

2. 事件發生後我們一直在與房東合作，並提出幫助解決這個問題，以讓[各方]都滿意。如果你讀了博文，你會看到她提到了這一點：

3. 我們實際上為使用者提供了完整的安全常見問題解答。你可以在這裡找http://www.airbnb.com/safety

就在TechCrunch文章釋出當天，Chesky在同一平臺發表了關於安全的回應文章。Airbnb隨即採取了一系列措施：擴大客服團隊、建立安全部門和房東教育中心、加強驗證和溝通，並推出保險。2012年5月，公司與勞合社合作推出每次預訂100萬美元的房東保障，顯著提升了平臺安全性。公司透過及時採取補救措施成功應對危機，並保持了增長勢頭。

Current & Future Growth Engine 當前與未來的增長引擎

International 國際化

Airbnb從一開始就重視國際市場。在公司還叫Airbed and Breakfast的早期，他們就收到了來自世界各地使用者的郵件，希望他們能在更多國家提供服務。

2011年6月，Airbnb邁出了進軍歐洲的第一步。他們收購了德國的一家類似公司Accoleo，並在漢堡開設了第一個歐洲辦事處。新辦事處由Accoleo的創始人Gunnar Froh來負責。

2012年春天，趁著倫敦奧運會的機會，Airbnb收購了他們在英國最大的競爭對手Crashpadder。同一年，他們又在歐洲的主要城市開設了更多辦事處，包括倫敦、巴黎、巴塞羅那和米蘭。

2014年8月，公司高管Rebecca Rosenfelt做了一個關於全球發展的演講。她說，雖然在矽谷，大家都認為Airbnb已經是一家成熟的大公司，但在世界其他地方，他們還像一家正在成長的小公司。她說："每次我們進入一個新市場，都要面對並克服不同的困難。"

根據Rosenfelt所說，作為一個雙邊市場，Airbnb需要在新市場同時發展旅行者和房東兩端使用者。其中房東端增長較慢，因為人們需要時間來接受與陌生人分享住所的想法。

以法國為例：雖然遊客常用Airbnb預訂法國景點住宿，但當地人很少用它度假。為此，他們在幾個潛力市場進行了A/B測試：一半地區做實地推廣，另一半投放Facebook廣告，比如：

Airbnb在開拓新市場時採用了一種獨特的方法。他們會派出小型團隊（2-3人）去實地考察，與當地已有的使用者見面交談。這些團隊會：

• 組織小型聚會和分享會

• 在城市不同地方設攤位

• 分發宣傳單

• 收集對出租房屋感興趣的人的聯絡方式

• 後續跟進並幫助他們上線房源

為了瞭解這種方法的效果，Airbnb對比了兩種策略的成本和效果：

1. 實地推廣（派團隊、辦活動等）

2. 純網路推廣（主要是Facebook廣告）

結果令人驚訝：

• 透過實地推廣獲得新房東的成本只有網路推廣的五分之一

• 實地推廣過的市場後續增長速度是其他市場的兩倍

這個發現很重要，因為它表明有時看起來不容易擴充套件的方法（比如派人實地推廣）反而可能更有效。這種方法不僅幫助公司瞭解當地市場情況，還為未來的發展找到了更多機會。

這個策略的成功可以從資料中看出：

• 2011年，一半的Airbnb客人來自美國

• 到2014年3月，美國客人減少到不到30%

• 同期，超過一半的客人來自歐洲

• 預計2014年歐洲的客人數量還會翻一番

Expansion: “The Entire Trip” 擴張："完整的旅行體驗"

Airbnb不僅擴大全球住宿服務，還延伸到其他領域。如Chesky在2014年初所說："我們不只是出租房屋，而是提供完整旅程。"除了本地化體驗外，公司還開展了清潔服務和"體驗"專案。

An Entire Hospitality Brand 完整的酒店服務品牌

Fast Company記者Austin Carr報道，Airbnb重新定義了"服務"的概念。服務不再是豪華酒店的專利，而是融入了公司文化。員工們互幫互助時，常開玩笑說"又有人在展現服務精神了！"這種服務文化推動著公司前進。

投資人Paul Graham指出，Airbnb的成功不在於提供廉價住宿。CEO Brian堅信，真正的增長來自於優質服務體驗，而不是簡單擴充套件到工具或汽車共享。

Local 本地化

本地化體驗讓Airbnb脫穎而出。雖然注重服務質量，但其獨特優勢在於讓使用者真實體驗當地生活。2012年11月，公司推出Airbnb社群指南和本地休息室專案來加強這一優勢。

"位置是使用者的首要考慮因素。我們開發工具幫助旅行者找到最適合的社群。" Vivek Wagle在博文中表示。

Cleaning Services清潔服務

Chesky說明瞭Airbnb的清潔服務內容："我們的清潔人員會提供全套服務，包括：

• 更換毛巾和床單

• 放置薄荷糖和歡迎禮包

• 在冰箱裡準備維他命水

• 整理房間

• 檢查暖氣和燈光是否正常工作"

如果是一室一衛的房子，清潔服務的基本價格是55美元。這項服務由兩家合作公司（Homejoy和Handybook）負責。他們會仔細篩選清潔人員，包括面試和背景審查。Airbnb表示，這目前是一項試執行的服務，以後可能會推廣到更多城市，讓更多房東使用。

Mobile 移動端

為了適應消費者向移動端遷移的趨勢，Airbnb一直在最佳化其面向房東和房客的移動端服務，這種轉變給Airbnb帶來了顯著的好處。

Referral 推薦計劃

2013年10月，Airbnb的工程主管Mike Curtis說："我們現在把重點放在手機應用上，正在組建團隊開發移動產品。"2013年7月，Airbnb讓房東可以直接用手機上傳房源資訊和照片，還提供了簡單的操作指南。三個月後，已經有一半的房東在使用手機應用。用手機的房東回覆速度比用電腦的快三倍，這樣預訂過程就能快八倍。就像Airbnb的CEO Chesky打比方說："你能想象優步司機每次接單都要先回家看電腦嗎？"

Airbnb的新手機應用也為旅客帶來了很多便利。應用裡有更大更生動的圖片、容易使用的地圖和精美的動畫效果，讓使用者感覺更直觀。新增的"探索"功能展示了特別的房源，比如閣樓、樹屋和城堡，使用者可以按目的地、主題或旅行型別來瀏覽。訂房的步驟也變得更簡單了。

2013年底，Airbnb發現他們的推薦計劃效果不夠好，決定重新設計。因為大家現在主要用手機看郵件，所以他們特別開發了手機上傳送和接收推薦的功能，這是很多其他應用都沒有的特色。

Airbnb增長產品經理Gustaf Alströmer表示，他們對下面這個推薦系統並不滿意：

Alströmer和他的團隊首先做了兩件事：一是分析了現有的推薦系統資料，瞭解哪些做得好，哪些需要改進；二是和其他公司交流經驗，學習他們成功的推薦計劃是怎麼做的。

雖然同時更新三個平臺（網頁、iOS和安卓）的推薦系統是個不小的挑戰，但團隊還是決定一起做。為了能專心開發，五個人組成的團隊特地租了一間Airbnb的房子辦公。經過三個月的努力，寫了3萬行程式碼，新的推薦系統終於在2014年1月上線了。他們從一開始就用公司內部的資料統計系統（air_events）來追蹤新系統的表現。

他們跟蹤了各種邀請渠道的資料，並透過A/B測試最佳化體驗。測試顯示，帶傳送者照片的邀請更受歡迎，因為它讓推薦感覺更像禮物而非促銷。

Gmail和Android API的推薦聯絡人功能效果較好，這可能是因為這些都是比較親近的聯絡人。在推廣郵件測試中，利他性語言比自利性語言產生了更多邀請。

利己：Invite Your Friends, Get $25.邀請朋友，你得 $25

利他：Give Your Friends $25 to Travel.送朋友 $25 去旅行

到2014年，Airbnb的新推薦計劃取得了很好的成果。透過這個計劃，使用者推薦朋友使用Airbnb，帶來了數十萬個訂房記錄。在一些地區，推薦計劃讓訂房量增加了25%。更重要的是，透過推薦來的新使用者質量很高。他們不是衝著免費住宿來的，而是真正喜歡使用Airbnb。這些使用者會：

• 經常使用Airbnb預訂房間

• 繼續推薦給其他朋友

專案負責人Alströmer在2014年8月的演講中提到，Airbnb一直在改進推薦系統，比如增加了方便使用者找到聯絡人的功能。不過Airbnb更注重使用者體驗，而不是一味追求更多推薦數量。他們的目標是吸引真正喜歡並會長期使用Airbnb的使用者。

Rebranding 品牌重塑

2014年7月16日，Airbnb推出了煥然一新的網站和手機應用。

為了做好這次改變，Airbnb花了整整一年時間做調研。他們聽取了許多使用者的意見，在十幾個國家和房東房客聊天，還請來了倫敦的DesignStudio設計公司幫忙。

研究了很多品牌後，Airbnb的CEO Chesky發現最重要的一點就是"歸屬感"。他說："我們希望讓每個人在世界各地都能找到家的感覺。Airbnb不僅僅是社群、國際化或者租房平臺，最重要的是讓人有歸屬感。"

他新標識Bélo融合了人物、位置標記、心形和"A"字母元素。Chesky希望它成為"分享精神的全球象徵"，並解釋說：

"將來，當你看到窗戶上的Airbnb標識，就知道這是一個歡迎共享的場所。餐廳也可以用這個標識表明他們對Airbnb使用者友好。這個設計會繼續在現實世界中發揮作用。"

Final Thoughts 最終思考

透過使用者驗證和100萬美元房東保障計劃，Airbnb解決了早期的安全問題。公司已從Craigslist的替代選擇，發展成為一個更友好的酒店替代品。

目前Airbnb是全球第五大住宿供應商，價格比傳統選擇便宜六分之一，業務遍佈全球。透過不斷測試和改進，Airbnb成為了增長領域的典範。